Az MI-generált marketingtartalom a direkt értékesítésben is egyre nagyobb szerepet kap: a hálózatépítők mesterséges intelligenciával írt posztokkal, generált képekkel és videókkal népszerűsítik a termékeket és az üzleti lehetőséget. A brit Direct Selling Association (DSA) 2026 szeptemberében „egyre sürgetőbbnek” nevezte, hogy az iparág szélesebb körben átvegye az elismert magatartási normákat. A felhívás egybeesik azzal, hogy az Európai Unióban 2026. augusztus 2-tól alkalmazni kell a mesterségesintelligencia-rendelet átláthatósági szabályait – ez a magyar piacon működő cégeket és értékesítőket is érinti.
Mit kér a brit DSA?
A brit direkt értékesítési szövetség – amelynek tagjai között olyan cégek vannak, mint az Avon, az Usborne vagy a Neal’s Yard Remedies – megújította 2024 januárjában indított kampányát az iparági normák elterjesztéséért. A szervezet szerint az MI-alapú marketingtechnikák és a közösségimédia-alapú értékesítés (social commerce) gyors terjedése miatt vált sürgetővé, hogy minél több vállalkozás csatlakozzon a DSA magatartási kódexeihez. Ezek a szövetség szerint túlmennek a brit fogyasztóvédelmi jog előírásain: követelményeket rögzítenek az etikus üzleti gyakorlatra, az átlátható marketingre, az értékesítőkkel való tisztességes bánásmódra, a vásárlók védelmére és a panaszkezelésre.
Susannah Schofield, a DSA főigazgatója szerint a termékek felfedezése, marketingje és megvásárlása drámaian megváltozott: a vásárlók egyre inkább közösségi platformokon találkoznak a márkákkal, a vállalkozások pedig egyre több MI-alapú eszközt használnak. Mindez a DSA értékelése szerint egy „tökéletes vihar” kockázatát hordozza, ezért a legitim szereplőknek elismert keretrendszerekkel kell igazolniuk a magas színvonal, az átláthatóság és a fogyasztóvédelem iránti elkötelezettségüket.
Gyengülő hatósági kapacitás
A DSA a Chartered Trading Standards Institute (CTSI) adataira hivatkozva arra is felhívta a figyelmet, hogy az Egyesült Királyságban a fogyasztóvédelmi hatóságok (trading standards) finanszírozása az elmúlt tíz évben 50%-kal csökkent, a létszám pedig 30–50%-kal esett vissza. A Direct Selling News beszámolója szerint a szövetség azt is jelezte, hogy a probléma a külföldi székhelyű direkt értékesítő szervezeteket is érinti: egy nemrégiben érkezett panaszban egy brit fogyasztó több mint 15 000 fontot fektetett be egy ilyen cégbe. A cég nevét a nyilvános források nem közlik.
A brit reklámszabályozás álláspontja
Az Egyesült Királyságban a reklámfelügyelet (ASA) és a reklámkódexet gondozó CAP nem vezetett be külön MI-szabályokat. Álláspontjuk szerint a reklámkódex médiasemleges: ugyanazok a szabályok vonatkoznak egy MI-vel készült hirdetésre, mint bármely más marketingkommunikációra. A hirdető felelőssége nem hárítható át az eszközre; a termékhatást bemutató, MI-vel generált képeknek a valós eredményt kell tükrözniük, és egy élethű, mesterségesen előállított hírességi „ajánlás” megtévesztőnek minősülhet.
MI-generált marketingtartalom az EU-ban: mi változott augusztus 2-án?
A magyar olvasó szempontjából a brit fejleménynél fontosabb, hogy az Európai Unió mesterségesintelligencia-rendeletének (AI Act, 2024/1689/EU rendelet) 50. cikke szerinti átláthatósági kötelezettségek 2026. augusztus 2-tól alkalmazandók. A 2026. július 24-én kihirdetett és július 27-én hatályba lépett úgynevezett Digital Omnibus csomag több, magas kockázatú MI-rendszerekre vonatkozó határidőt elhalasztott, az 50. cikket azonban lényegében érintetlenül hagyta.
| Kötelezettség (AI Act 50. cikk) | Kit terhel? | Alkalmazandó |
|---|---|---|
| Tájékoztatás arról, hogy a felhasználó MI-rendszerrel (pl. chatbottal) kommunikál | Szolgáltató | 2026. augusztus 2. |
| A szintetikus tartalom gépileg olvasható jelölése (vízjel, metaadat) | Szolgáltató (az MI-eszköz fejlesztője) | Új rendszereknél 2026. augusztus 2.; a már forgalomban lévőknél 2026. december 2. |
| A „deepfake” tartalom (valós személyt, eseményt utánzó kép, hang, videó) megjelölése | Alkalmazó (aki a tartalmat felhasználja) | 2026. augusztus 2. |
| Közérdekű ügyekről szóló, MI-vel generált szöveg megjelölése | Alkalmazó | 2026. augusztus 2. |
A szakirodalmi összefoglalók szerint az 50. cikk megsértése esetén a bírság felső határa 15 millió euró vagy a teljes éves világpiaci forgalom 3%-a, ha ez utóbbi a magasabb. Az Európai Bizottság 2026 júniusában önkéntes gyakorlati kódexet is közzétett a jelölési kötelezettség teljesítéséhez.
Mit jelent ez a hazai direkt értékesítésben?
Az AI Act az MI-eszközökre és azok alkalmazóira vonatkozik, a reklám tartalmát azonban továbbra is a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló uniós irányelv (2005/29/EK) és annak magyar átültetése, a 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) szabályozza. Ezek a szabályok nem tesznek különbséget aszerint, hogy egy állítást ember vagy mesterséges intelligencia fogalmazott meg: a megtévesztő jövedelmi ígéretek, a nem igazolt termékhatás-állítások vagy a valótlan ajánlások ugyanúgy a szabályozás hatálya alá esnek. Hazánkban a fogyasztókat érintő kereskedelmi gyakorlatok vizsgálata – esettől függően – a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) vagy a fogyasztóvédelmi hatóság feladata.
A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy egy MI-vel készült „előtte–utána” kép, egy generált vásárlói vélemény vagy egy mesterségesen előállított videós ajánlás ugyanazon mérce szerint ítélendő meg, mint a hagyományos marketinganyag, és ha valós személyt utánoz, az EU-ban külön jelölési kötelezettség is társulhat hozzá. Hogy egy adott tartalom jogsértő-e, azt minden esetben az illetékes hatóság vagy bíróság dönti el.
Összegzés
A brit DSA felhívása és az uniós szabályok egy irányba mutatnak: az MI-generált marketingtartalom nem mentesül a meglévő fogyasztóvédelmi követelmények alól, a felelősség pedig annál marad, aki a tartalmat közzéteszi. A direkt értékesítő cégek számára ez várhatóan a belső irányelvek és az értékesítőknek szóló megfelelési útmutatók frissítését teszi szükségessé.
Források
- Direct Selling News – UK DSA Calls for Industry Standards to Regulate AI-Generated Marketing Content (2026. szeptember 24.)
- Retail Times – Direct Selling Association renews standards campaign (2026. szeptember)
- Retail Sector – Direct Selling Association warns over AI marketing risks (2026. szeptember)
- Direct Selling Association (UK) – Codes of Conduct
- ASA – AI and deepfakes: four things advertisers need to know
- EUR-Lex – (EU) 2024/1689 rendelet (mesterségesintelligencia-rendelet)
- McCann FitzGerald – AI Act Round-Up (Digital Omnibus hatálybalépése, 50. cikk (2) halasztása)
- EUR-Lex – 2005/29/EK irányelv a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról
- 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.)
Belevágnál egy üzleti lehetőségbe? Előbb tedd próbára ezzel az 5 kérdéssel.
Nap mint nap olvasol cégekről, rangokról és ígéretekről — de honnan tudod, melyik komoly, és melyik csak jól hangzik? Én 20 éve figyelem ezt az ipart, és az évek alatt kikristályosodott egy egyszerű szűrő: 5 kérdés, amit bármelyik lehetőségre ráteszel, mielőtt akár egy percet vagy egy forintot beletennél.
- A kemény igazság, amiről a legtöbben hallgatnak (a 98/2% szabály)
- 5 szűrőkérdés + pontozó — kész checklist bármelyik céghez
- 20 év tapasztalatból, magyar szemmel — nem rábeszélés, hanem valódi szűrő
Töltsd le ingyen, és soha többé ne ugorj fejest ismeretlen vízbe: