Globális MLM piac 2025: 167,3 milliárd dolláros forgalom, növekedés minden régióban – a WFDSA jelentés fő számai

A közvetlen értékesítés (direct selling, ezen belül az MLM) globális forgalma 2025-ben 1,6%-kal, 167,3 milliárd dollárra nőtt a WFDSA, a nemzeti direkt értékesítési szövetségek világszövetségének friss statisztikai jelentése szerint. A forgalom így először lépte túl a 2019-es, járvány előtti szintet. 2018 óta először mind a négy régióban nőtt az eladás, az értékesítők száma viszont 98,8 millióra csökkent. Az alábbiakban a jelentés legfontosabb adatait és trendjeit foglaljuk össze.

A WFDSA több mint 50 ország szövetségének és a nemzetközi tagvállalatoknak az adataiból állítja össze éves jelentését. A számok áfa nélküli kiskereskedelmi forgalmat mutatnak, konstans dollárban (2025-ös átlagárfolyamon), így az árfolyamhatás kiszűrve jelenik meg. A jelentés a teljes csatornát méri: a többszintű (MLM) mellett az egyszintű értékesítési modelleket is. Az „értékesítők” közé azok is beletartoznak, akik elsősorban kedvezményes vásárlás miatt regisztráltak.

A globális MLM piac 2025-ben: a fő számok

A forgalom alakulása az elmúlt hét évben jól mutatja a járvány hatását. A 2020–2021-es otthoni vásárlási hullám 172,1 milliárd dolláros csúcsra emelte az iparágat, ezt két év csökkenés követte, 2024-ben gyakorlatilag stagnált a piac, 2025-ben pedig ismét növekedni kezdett.

A WFDSA szerint a fordulat széles alapú: a piacok 57%-ában nőtt a forgalom, szemben a 2024-es 43%-kal és a 2023-as 41%-kal. A mediánnövekedés 2%-ra emelkedett, miután az előző két évben 1%-os csökkenést mutatott. A szövetség ugyanakkor „szerény, de tartós” növekedésről ír, és a mexikói szövetség már most nehezebb 2026-ot vár.

Régiók: mind a négy nőtt, Ázsia húzta a növekedést

A globális növekmény közel kétharmada Ázsiából érkezett, elsősorban Kína (+6%) és Dél-Korea (+4,2%) révén. Az amerikai kontinensen Latin-Amerika (Mexikó, Peru, Kolumbia, Ecuador) nőtt, az Egyesült Államok forgalma viszont harmadik éve csökken, igaz, egyre lassabban. Afrika és a Közel-Kelet százalékban a leggyorsabban bővült, de a világforgalom kevesebb mint 1%-át adja, ezért hatása elenyésző.

A tíz legnagyobb piac

A tíz legnagyobb piac adja a világforgalom 78%-át, sorrendjük 2024 óta nem változott, együttes forgalmuk nagyjából 1%-kal nőtt. A milliárd dolláros piacok száma 21-ről 23-ra emelkedett: Ecuador (1,06 Mrd $, +14,8%) és a Fülöp-szigetek (1,55 Mrd $, +8%) először lépte át a határt. Ez a 23 piac adja a világforgalom 93%-át. Az amerikai piac részletes adatait IDE KATTINTVA olvashatod, az összesített rangsorokat a Toplisták oldalunkon gyűjtjük.

Százalékban Törökország nőtt a legnagyobbat (+37,9%), ezt azonban a WFDSA szerint a magas infláció is felfelé torzította, ahogy Argentína hároméves adatait is.

Termékek és szolgáltatások: csökken a wellness súlya

A hagyományos „nagy hármas” öt év alatt 12 százalékpontot veszített a részesedéséből. A helyükre szolgáltatások lépnek: pénzügyi termékek, közművek, otthoni szolgáltatások. A szolgáltatások aránya a teljes forgalomban 2023 óta 9%-ról 13%-ra nőtt, az Egyesült Államokban pedig már a forgalom több mint harmadát adják. A wellness ennek ellenére a legnagyobb kategória maradt, de súlya régiónként nagyon eltérő: Ázsiában a forgalom 37,6%-a, Európában 16,9%-a.

Fogyó és öregedő értékesítői kör

Az értékesítők száma évek óta először esett 100 millió alá, miközben a forgalom nőtt, vagyis egy értékesítőre több forgalom jut. A WFDSA Mexikót és Németországot hozza példának: ott a jobb beillesztés, a korszerűsített üzleti modellek és az új ösztönzési rendszerek hozták a változást. Európa volt az egyetlen régió, ahol nőtt az értékesítők száma (+1,6%, 13 millió fő).

A korösszetétel tartósan idősödik: a 35 év alattiak aránya 2020 óta 30%-ról 24%-ra csökkent, az 55 év felettieké 22%-ról 28%-ra nőtt (2022 és 2025 között 23,9 millióról 27,3 millió főre). A szövetség szerint a fiatalabb korosztály megtartása és az új értékesítők első hónapjainak támogatása dönti el, tartósak-e a mostani hatékonysági javulások.

Mesterséges intelligencia: először mérték

A WFDSA idén először kérdezte meg a nemzeti szövetségeket a mesterséges intelligencia használatáról. A 35 válaszoló piacon a tagvállalatok átlagosan 55%-a használ MI-alapú eszközöket az értékesítők támogatására.

A cégek nagyjából harmada már ad útmutatást a felelős MI-használathoz, további harmada tervezi, a maradék harmadnak nincs ilyen terve. A következő 12 hónapban a cégek 60%-a magas vagy közepes prioritásként kezeli az MI-befektetéseket. Az ecuadori szövetség megfogalmazása szerint az emberi kapcsolat marad a direkt értékesítés lényege, az MI ezt csak kiegészíti.

Bizalom és önszabályozás: három országtörténet

• Németország (20,2 Mrd $, Európa legnagyobb piaca): évente nagyjából 7 millió vásárlás mellett mindössze 4 formális panasz érkezik az iparági független egyeztető testülethez. A német szövetség etikai kódexe a törvénynél szigorúbb: tiltja a kötelező díjakat, és a tagcégek negyedét évente ellenőrzi. A szövetség szerint a növekedés kulcsa az új értékesítők első három hónapja.
• Fülöp-szigetek: nagyjából minden ötödik család érintett a direkt értékesítésben. A nemzeti szövetség és a hatóságok közösen tanúsítják a jogszerűen működő cégeket, a regisztrált direkt értékesítő cégeknek pedig kötelező a szövetségi tagság.
• Ecuador: a leggyorsabban növekvő milliárdos piac (+14,8%). A szövetség négy éve ingyenes, egyetemi hátterű képzést tart az értékesítőknek; a végzettek 86%-a nő. A programhoz Peru is csatlakozott.

A szabályozás hazai hátteréről – étrend-kiegészítők, kozmetikumok, készülékek – IDE KATTINTVA olvashatsz.

Európa: lassú növekedés, bővülő értékesítői kör

Európa 37,5 milliárd dolláros forgalommal a világpiac 22,4%-át adja, 2025-ben 1,6%-kal nőtt. A régió két szempontból is kilóg a globális képből: itt nőtt egyedül az értékesítők száma (1,6%-kal, 13 millió főre), és csak itt pozitív a hároméves átlagos növekedés (+1%). Mindez energia- és kereskedelmi sokkokkal terhelt gazdasági környezetben történt.

A kép kettős. Az EU 27 piaca együtt 33 milliárd dollárt forgalmazott, mindössze 0,9%-os növekedéssel, a hét EU-n kívüli európai piac (köztük Oroszország, az Egyesült Királyság, Svájc és Törökország) viszont 7%-kal bővült. Az Egyesült Királyság több év csökkenés után 2,1%-kal nőtt, Oroszország stabilan, 3,4%-kal.

* A WFDSA szerint a török növekedést a magas infláció is felfelé torzította.

Németország 20,2 milliárd dollárral messze a régió legnagyobb piaca: egyedül több mint a fele az európai forgalomnak. A legdinamikusabban a kisebb piacok nőttek: Görögország (+14,1%), Luxemburg (+13,2%), Svájc (+12,2%), Ausztria (+11,9%), Horvátország (+11,4%) és Belgium (+10,9%). A legnagyobb visszaesést Dánia (−12,8%), Szlovákia (−9,1%), Portugália (−8,4%), Szlovénia (−8,2%) és Írország (−7,1%) mutatta.

Az európai termékszerkezet jelentősen eltér a globálistól. A wellness itt is a legnagyobb kategória, de csak a forgalom 16,9%-át adja (globálisan 27,5%), és szorosan mögötte állnak a szolgáltatások: közművek, otthoni szolgáltatások. A wellness súlya országonként is nagyon különböző: Hollandiában a forgalom 71,6%-a, Olaszországban 55,2%-a, Németországban viszont csak 8%-a. Németországban a közművek (21%) és az otthoni szolgáltatások (18%) vezetnek.

Az európai értékesítői kör idősebb a globálisnál: a 35 év alattiak aránya mindössze 12,4% (globálisan 24%), az 55 év felettieké 31%. Az értékesítők 77,8%-a nő, az EU-ban 69,8%. Németország a nemek arányában is kivétel: ott az értékesítők 43%-a férfi.

Mit jelent ez a hazai piacon?

A magyar piac a WFDSA adatai szerint 2025-ben 177,2 millió dolláros forgalmat ért el, 0,7%-kal többet, mint egy évvel korábban. Három év távlatában viszont átlagosan évi 1,6%-kal csökkent. Az értékesítők számát a WFDSA nagyjából 325 ezerre becsüli; a forgalom a GDP 0,072%-a. Összehasonlításként: Németországban ez az arány 0,401%, Ausztriában 0,079%, Csehországban 0,111%. A magyar piacra a jelentés termékkategória szerinti bontást nem közöl.

A régióban vegyes a kép: Ausztria (+11,9%) és Horvátország (+11,4%) dinamikusan nőtt, Szlovákia (−9,1%), Lengyelország (−5,2%) és Románia (−3%) forgalma csökkent, Csehország (−0,4%) nagyjából stagnált.

Összegzés

A WFDSA 2025-ös jelentése alapján a globális direkt értékesítés kilépett a járvány utáni visszaesésből: a forgalom túllépte a 2019-es szintet, és a növekedés a régiók és piacok többségére kiterjedt. A tempó azonban mérsékelt, a legnagyobb piacok közül az Egyesült Államok, Japán és Franciaország tovább csökkent. A csatorna közben átalakul: kevesebb és idősebb értékesítő ér el nagyobb forgalmat, a termékek mellett nő a szolgáltatások súlya, és megjelent a mesterséges intelligencia. A 2024-es adatokról szóló korábbi körképünket IDE KATTINTVA éred el.

Fontos: a jelentés iparági forgalmi adatokat közöl, nem az értékesítők jövedelmét. Az egyéni eredményekről a cégek saját jövedelmi nyilatkozatai adnak tájékoztatást.

Források

• World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) – Global Statistics: Global Annual Statistical Report 2025 (2026)
• MLM Figyelő – Amerikai MLM piac 2025 (DSEF-adatok)
• MLM Figyelő – Globális MLM piac 2024 (WFDSA)

Forrás: World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), Global Annual Statistical Report 2025

A cikk a WFDSA jelentéséből válogatott adatok magyar nyelvű összefoglalója és elemzése.