2016. október 25-én Edith Ramirez, a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság elnöke erőteljes beszédet mondott a DSA konferenciáján Washingtonban.
A jelenlévők egy része egyszerű beszédet várt, olyat, amilyet egy magas rangú kormánytisztviselő szokott mondani, ezzel szemben Ramirez előadása minden volt, csak nem unalmas. Kecsesen navigált az iparág igen ellentmondásos terepein, számos kihívást jelentő kérdést megválaszolva, amelyekről évek óta vitatkozunk az MLM területén.
A Herbalife júliusi peres megállapodáása után Ramirez elmondta, hogy hivatalos iránymutatást fognak kiadni az iparágnak, hogy egyértelművé tegyék az FTC (Amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság, a magyar megfelelője a Fogyasztóvédelmi Hatóság) elvárásait. Nem kellet várni, hiszen előadásában kristálytisztán ismertette az FTC álláspontját!
„Valódi értékesítés valódi ügyfeleknek”
2016 júliusában a Herbalife megegyezett az FTC-vel a tisztességtelen üzleti gyakorlat vádjában. Az egyezség / végzés feltételei meglehetősen jelentősek voltak, és sokunkban felmerült a kérdés, vajon az FTC szándéka szerint ezek a korlátozások mindenkire vonatkozzanak-e. A rövid válasz: A Herbalife végzés szilárd „útmutató” azoknak a cégeknek, akik szeretnék elkerülni a bajt. Az, hogy mely részek fontosabbak a többinél, értelmezés kérdése, ami nagyrészt a jövőbeli perekben fog eldőlni. Mi, aki jelen voltunk az előadáson, szülői jellegű figyelmeztető előadást kaptunk, olyat, ahol a szülő teljesen kimerülten azt mondja: „Elegem van !”
Nyilvánvaló, hogy Ramirez és kollégái nincsenek megelégedve az iparág helyzetével. Túl sok a fogyasztót vernek át, túl kevés a termék értékesítés, és túl sok a beszéd túl kevés cselekvéssel.
De van egy probléma: Volt néhány következetlenség abban, amit mondott azzal szemben, ami az esetjogba van ágyazva. De ha a vállalatok kikezdik az FTC-t ezen új pozícióért, azt saját felelősségükre teszik. Ebben a furcsa helyzetben vagyunk, ahol az iparág elitje, a házon belüli jogászok és a vállalati vezetők megosztottak abban, hogy mit tegyenek a továbbiakban. Az FTC ilyesfajta túlkorrekciója véleményem szerint közvetlen válasz arra, hogy az iparág nem tett érdemi intézkedéseket önmaga szabályozására. Amikor 2009-ben elkezdtem gyakorlatomat, írtam egy e-bookot „ A hálózati marketing iparág megmentése, a szürke zóna meghatározása” címmel.
Az ebook tézise egyszerű volt: túl nagy a szürke zóna, amely elválasztja a valódi MLM cégeket a piramisjátékoktól. Lehetővé teszi a rossz szándékú vállalatok számára, hogy legitim hálózati marketingcégnek álcázzák magukat, ami tovább rontja az iparág hírnevét. Csökkenteni kellene a szürke zónát, ki kellene gyomlálni a rossz cégeket, megjavítani az iparágat. Ez egyszerű. De van egy csapda: a szürke zóna visszaszorítása érdekében a vállalatoknak hajlandónak kell lenniük a változásra. A változás pedig kemény, néha fájdalmas. A változás olyan kihívás volt, amelyet kevés vállalat fogadott el. Így látszólag egy kedvezőtlen viszonyban vagyunk a szabályozókkal. Az e-bookban ezt írtam:
Egy olyan iparágban, ahol évente több száz hálózati marketing cég indul, az [FTC] eseti megközelítése hatástalannak bizonyulhat a nem megfelelő marketingtaktika megfékezésében. Ennek a „szürke zónának” a mérete miatt a hálózati marketing cégek többsége a szabályozó hatóságok / oroszlánok elől menekülő gazellacsordának tűnik arra törekedve, hogy megpróbálják lehagyni a leglassabbat.
A lényeg: Az FTC belefáradt a piramisjátékok üldözésébe. Túl sok van, és a jelenlegi „esetről esetre megyünk” megközelítésük nem hatékony; így azért küzdenek, hogy világos sarokpontokat hozzanak létre. És ezek a világos sarokpontok szigorú szabályok lettek.
Az FTC hozzáállása
Ramirez ismertetett irányelvének lényege két fő vitapontra bontható le: a jövedelmekre és a legitim MLM jellemzőinek azonosítására.
Bevételi követelések
Ez egy jól kidolgozott terep, ezért fogok vele legkevesebb időt tölteni.
Ramirez a következőt mondta: „Itt az ideje, hogy az MLM bevételek bemutatása megfeleljen a többszintű marketingben résztvevők többségének jövedelmi szintjének.”
Konkrét példákat hozott, így mindannyian megéreztük mit talál elfogadhatatlannak az FTC. A továbbiakban az üzleti lehetőséget úgy kell bemutatnunk, mint a kiegészítő bevétel megteremtésének a módját. Az olyan kijelentések, mint „életre szóló”, „bocsásd el a főnöködet”, „keress karrierszintű jövedelmet”, „utazd be a világot”, mind félrevezetőnek minősülnek.
Ramirez azt is kijelentette, hogy a vállalatoknak kell kiképezniük a forgalmazókat ebben a témában, és aktívan FIGYELNI kell a problémákat. Ez a két terület, ahol a startup cégek általában küzdenek, mivel gyakran nem rendelkeznek elegendő erőforrással a végrehajtáshoz. Nem lehet azt mondani már, hogy: „Nem tudjuk irányítani azokat a makacs fejű forgalmazókat…”. A vállalatoknak proaktív intézkedéseket kell tenniük a problémák megelőzése érdekében (oktatással) és figyelni kell őket (monitoring).
Hogyan néz ki egy legitim MLM?
Az alapelv: „Valódi értékesítés valódi ügyfeleknek”.
Ramirez négy szempontot mutatott be, amelyek segítenek elmagyarázni ezzel az elvvel kapcsolatos gondolatait. A probléma, amint azt később kifejtjük, e területek némelyike nincs összhangban a meglévő ítélkezési gyakorlattal. Ez a következő dilemmát jelenti a vállalatok számára: kiszállnak, vagy abban a reményben működnek tovább, hogy (a) nem őket perelték be; vagy (b) ha beperlik őket, tudnak magyarázkodni.
(1) A törvényes MLM-eknek valódi ügyfelekre kell összpontosítaniuk
Ramirez az „igazi ügyfeleket” olyan „fogyasztókként” határozza meg, akik nem keresnek üzleti lehetőséget. Rámutat a Herbalife megállapodásra, amely megköveteli a Herbalife-tól, hogy két vevőkategóriát hozzon létre: lakossági ügyfeleket és előnyben részesített ügyfeleket. Ramirez különféle irányelveket javasol, amelyek célja annak biztosítása, hogy a vállalat bevételének nagy része kiskereskedelmi értékesítésből származzon, nem pedig a forgalmazók vásárlásaiból (belső fogyasztás). Világossá teszi, amikor azt mondta: „Egyszerűen fogalmazva, a legitim MLM által értékesített termékeket elsősorban olyan fogyasztóknak kell értékesíteni, akik nem keresnek üzleti lehetőséget.” Én úgy értelmezem, hogy „elvileg” min. 50%-nak kell lennie, de inkább többnek.
(2) A törvényes MLM-eknek jövedelmező és ellenőrizhető eladásokra kell alapozniuk a jutalékok kifizetését
A kiskereskedelmi értékesítésnek nyereségesnek és ellenőrizhetőnek kell lennie. A vállalatok már nem hivatkozhatnak tudatlanságra, és nem érvelhetnek azzal, hogy nem tudják megmondani, hogy a forgalmazók kiszállítják-e készleteiket az ügyfelekhez. Annak érdekében, hogy valóban jutalékot adhassanak, a vállalatoknak be kell mutatniuk, hogy a vásárlások túlnyomó többsége olyan résztvevőkhöz kerül, akik nem kapcsolódnak a jutalék kifizetési lehetőséghez. Bár van némi forgalmi lehetőség a személyes fogyasztásból származó jutalékoknak (a forgalmazók vásárlásai), az ilyen jellegű bevétel nem ösztönözheti a fizetési tervet, ezért korlátozott.
(3) A törvényes MLM-ek nem használhatnak olyan célokat vagy küszöbértékeket, amelyeket puszta termékvásárlással el lehet érni
Ez alapvetően azt jelenti, hogy a vállalatoknak tartózkodniuk kell a havi kvótáktól, amelyeket személyes vásárlással / kiszállítással lehet teljesíteni. Papíron a vállalatok azért alkotják meg ezt a szabályzatot, hogy biztosítsák a forgalmazók aktivitását, termékmozgatását. A gyakorlatban az FTC szerint ez a politika nyomást gyakorol a forgalmazókra, hogy azért vásároljanak, hogy továbbra is jogosultak legyenek jutalékra.
Ramirez azt mondta: „A törvényes MLM-nek nem szabad célokat vagy küszöb értékeket használnia, hogy a forgalmazó megfeleljen a kompenzációra vagy jutalomra való jogosultságnak, amelyet puszta termékvásárlással kell teljesíteni. Mivel a legitim MLM középpontjában és az általa fizetett kompenzáció alapjaként a valódi vásárlóknak való valós értékesítésre kell irányulnia, az üzleti lehetőség résztvevőinek csak a tényleges fogyasztói keresletnek megfelelően szabad terméket vásárolniuk .” Továbbá azt mondta: „Az MLM cégeknek nem szabad olyan módszereket kitalálniuk, amelyekkel üzleti résztvevőiket a tényleges kiskereskedelmi kereslettől eltérő okokból vásárlásra késztethetik.”
Korábban már írtam erről, és szóltam a DSA-nak, hogy tegye bele ezt a részt az etikai kódexbe. Valójában a DSA Etikai Kódexére vonatkozó, két évvel ezelőtti javaslataim többségét most fogadják el. Jobb később, mint soha.
(4) A törvényes MLM által fizetett jutalékokat a kiskereskedelmi értékesítéshez kell kötni
Ez az utolsó pont valójában az előző három összefoglalása. Kijelenti, hogy a vállalatoknak intézkedéseket kell tenniük annak biztosítására, hogy a termék megfelelően eljusson a vásárlókhoz. Míg manapság a forgalmazói/elosztói fogyasztás számít a jutalékok kifizetésében, a bevételt a fogyasztók vásárlásai javára kell súlyozni. A Herbalife esetében a bevételt drámaian újra kell súlyozni a vásárlói fogyasztások javára (65+%). A Herbalife esetében, ha a bevétel egy bizonyos százaléka nem vezethető vissza jogszerű vásárlói eladásokra, akkor korlátozni kell a jutalékok kifizetését. Több ügyféleladás több kompenzációt jelent a tervben. Ez egy algoritmikus módszer annak biztosítására, hogy a Herbalife, mint szervezet felelősséget vállaljon a teljes összképért. Ramirez utalt arra, hogy az iparág többi vállalata is bölcsen járna el, ha hasonló politikát alkalmazna.
Belső fogyasztás: Elválasztó vonalak
Itt bonyolódnak a dolgok a cégek számára. Edith Ramirez előadásában az a felfogás állt, hogy a belső fogyasztásból származó jutalékok nem megfelelőek. Az FTC korábbi nyilatkozatai és a jól kialakított ítélkezési gyakorlat azonban mást sugall. Ramirez azt mondta:
A Herbalife rendelet is tükrözi a törvény indokolt szkepticizmusát a kompenzációval kapcsolatban, amely az üzleti lehetőséget kereső új emberek „belső” vagy „személyes” fogyasztására alapoz. Ennek a kérdésnek a megoldása érdekében a végzés számos olyan rendelkezést tartalmaz, amelyek észszerű korlátokat szabnak az üzleti lehetőség [forgalmazói] termékfogyasztásáért fizetett ellentételezésnek. Egyet külön kiemelek: a Herbalife által fizetett kompenzáció legalább kétharmadának a lakossági ügyfeleknek vagy preferált ügyfeleknek történő értékesítésen kell alapulnia, nem pedig az üzleti lehetőségek résztvevőinek fogyasztásán.
Az FTC 2002-esbelső levelezésében kijelentette: „Valójában a többszintű kompenzációs tervek üzletágában a belső fogyasztás mértéke nem határozza meg, hogy az FTC piramisjátéknak tekinti-e a tervet vagy sem.” A bíróságon az FTC az ellenkezőjét próbálta érvelni. Azt mondták: „A Bíróság Omnitrition-re vonatkozó iránymutatásait alkalmazva a belső értékesítés más [forgalmazóknak] NEM LEHET a Koscottal összhangban lévő végső felhasználóknak történő értékesítés.” Ez alattomos volt, és hatástalan. Valójában úgy ítélték meg az FTC érvelését, hogy „nem támasztja alá az ítélkezési gyakorlat”.
A kiskereskedelem kétharmada lett az új szabály? Bár ez (még) nincs beépítve az ítélkezési gyakorlatba, minden bizonnyal úgy tűnik, hogy az FTC preferenciája ez lesz a jövőben.
Következtetés
Míg az FTC jelenlegi hozzáállását a törvény nem szilárdítja meg, a vállalatok gondolkozhatnak úgy, hogy figyelmen kívül hagyják ezeket az irányelveket. És ne feledje, valószínű, hogy az FTC végül a jövőbeli bírósági eljárások során be fogja vezetni ezt a hozzáállást a törvénybe. Ezután az állítólagos piramisjátékokkal szemben azonnali végzést és vagyontárgyak befagyasztását kaphatják, így nem sok lehetőség nyílik pereskedésre az ügyekben. Gyanítom, hogy az FTC meg fogja szilárdítani ezeket az elveket azzal, hogy beperel néhány közepes és kisebb vállalatot, amelyek nem rendelkeznek a harchoz szükséges erőforrásokkal. A Herbalife-rendelet jó sablont ad a legitim MLM működéséhez. Edith Ramirez azonban világossá tette, hogy a Herbalife iránymutatás nem követelmény, és nem az egyetlen módja a vállalatok működésének. Azok a cégek, amelyek közelebb lesznek a Herbalife iránymutatásnak, rendben lesznek, semmi gondjuk nem lesz. Azok, akik minél távolabb kerülnek a fogyasztói forgalomtól sokkal nagyobb kockázatot vállalnak.
Forrás: Kevin Thompson
Kevin Thompson MLM ügyvéd, büszke férj, négygyermekes apa és a Thompson Burton PLLC alapító tagja. A közvetlen értékesítés 25 legbefolyásosabb embere közé sorolták és széleskörű tapasztalattal rendelkezik a vállalkozók biztonságos jogi alapon való cégindításában. A közelmúltban a Bloomberg TV-ben és számos nemzeti kiadványban jelentek meg gondolati az iparágról.
